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迈向全球

2020年Twitter中国出海领导品牌报告

从全球知名的大型领军企业,到在全球市场逐渐崭露头角的未来之星,越来越多的中国企业开始走向全球。哪些中国品牌在国际上享有最高的知名度?如何在海外市场触达自己的受众并实现增长?如何在海外市场制定本土化营销策略?

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报告摘要


《迈向全球:2020年Twitter中国出海领导品牌报告》根据各家公司今年在Twitter上的品牌影响力和营销表现,展开综合分析,甄选出中国最有影响力的出海品牌。希望这份报告成为最佳实践指南,帮助中国品牌利用Twitter在全球扩大影响并与世界各地的用户建立更优质、更有意义、更切实的联系。
 
今年我们深度聚焦六大行业,对每个行业的总体情况进行总结,并由Twitter内部专家就该行业如何在出海时充分利用Twitter平台提出了针对性建议。我们还针对一系列案例展开研究,分享中国品牌是如何成功利用Twitter独特优势,与海外接受度最高、最具影响力的目标用户建立连接和互动。这些品牌展现了它们以极为有效的方式利用Twitter推动海外业务增长的能力。它们使用Twitter平台的工具,获得洞察,并与Twitter共同创建解决方案,以期在推广活动中强化品牌知名度,获取新客户,并实现其他目标。

 
今年的报告中引入了三个新的行业    金融科技、汽车和广告代理商。我们选择这三个行业的原因,一是基于它们惊人的增长速度,二是越来越多的此类中国企业开始在激烈的海外市场竞争中脱颖而出。另外两个值得注意的领域是游戏和移动互联网,它们在今年也呈现加速增长之势。其中,游戏和电子竞技领域年收入甚至将要超过传统体育行业,而来自中国的巨头(例如腾讯游戏和网易游戏等)已经成为该行业的全球领军企业。与此同时,移动互联网用户的急剧增长推动了该行业企业的海外拓展,而这一行业的巨头企业里也有两家来自中国:阿里巴巴和百度。
 

 



研究方法


今年是我们第二次发布《2020年Twitter中国出海领导品牌报告》。我们再一次通过严格的筛选流程,评选出最具全球影响力的中国品牌。随着更多行业的中国品牌开始借助线上平台与海外目标受众进行交流与互动,我们将今年报告覆盖的行业扩增到六个。
 
我们评估的六大行业以及每个行业内所含的企业类型如下:

 
‣金融科技:包括金融服务、支付服务、数字货币与区块链领域的企业等

‣游戏:包括游戏开发商、游戏平台、游戏发行商等

‣移动互联网:包括跨境电商平台、社交媒体平台、短视频和直播平台等,以app或其他形式为载体,提供多样化服务的移动互联网平台

‣汽车:包括轿车、电动汽车以及客车等

‣科技:包括电子设备、手机、机器人、个人电脑、家电等

‣广告代理商:包括广告、创意、市场营销、数字营销、内容制作等方面的代理商等

 
在第一轮筛选中,我们甄选了满足以下条件的中国品牌:
 
1. 部分收入来自海外业务

2. 在Twitter平台上有活跃运营的账号
 
在第二轮筛选中,考虑到各个行业市场资本化存在的巨大差异及行业间不同的竞争格局,我们从超过100多家的中国出海企业初始名单中,针对以上提到的六大领域进行垂直比较。我们计算并分析这些企业2020年在Twitter上的品牌影响力与营销表现,从内容质量、更新频率、展示量与用户互动(回复、转发、点赞)等因素进行评估打分。最终根据品牌的综合得分,我们审核并评选出34个在Twitter上表现出众的中国出海品牌。
 
我们进一步评选出10家在Twitter上支持中国企业出海的亚太区杰出广告代理商。

携手同行  共创新增长


每年此刻,我们回顾展望,规划新年目标。今年也不例外,虽然2020年突发新冠疫情,打乱了全球经济和商业活动,但我也会由衷赞叹人们在面对挑战所展示出的强大韧性和决心。
 
及时调整方向,积极拥抱变化        是2020年所有商业社群的新命题。新型线上服务需求井喷,消费行为转变,社交活跃度激增;同时我们也欣喜地看到,站在全球变革时代潮头的中国出海品牌,整体表现出了应势而动的灵活性以及合作创新的开放性。
 
品牌出海正在加速从粗放买量向精细化品牌运作的阶段过渡,尤其疫情影响尚未褪去,消费者心态更加谨慎敏感。一些出海品牌顺应态势,将与目标消费者进行情感共鸣,建立“信任”调整为其首要应对策略。

 
同时,越来越多的中国企业也意识到在出海的路上,特别是在不确定性极高的情境中,亟需借助有效的渠道,及时把握当地消费者趋势脉搏,提升营销策略的抗风险性,并通过新颖的传播手法、入乡随俗的内容,开展市场活动,实现业务发展。
 
作为全球最大的公众对话平台,Twitter正在成为中国品牌连接海外受众的首选伙伴,这些企业不仅有稳健开拓海外业务的领军品牌,更有在新兴领域中涌现出的一批新星:它们善于借助我们的广告解决方案以及策略创意服务,因地制宜与海外用户开展对话,收获“品效合一”的营销成果。
 
为助力中国品牌在不断变化的环境中顺利前行,我们连续第二年发布《迈向全球:2020年Twitter中国出海领导品牌报告》,携手英国经济学人集团旗下(E)Brand Connect,将调研范围拓宽至六大行业,深度聚焦:科技、游戏、移动互联网、汽车、金融科技和广告代理商行业,以期透过Twitter最新调研分析和品牌最佳实践,为出海品牌和营销人士提供更具针对性的行动指南。
 
走过充满挑战的2020年,Twitter平台上展现出的积极心态和正能量让我们深受鼓舞。2021年,随着经济活动的回暖复苏,千帆竞发的出海篇章即将开启。Twitter期待,也有信心与更多企业携手合力冲破云雾,讲好中国品牌的出海故事。
 
 

 

 

金融科技行业


金融科技行业        新兴行业 


相比本报告中其他较为成熟的领域,金融科技属于新兴行业。业内中国品牌正在逐步扩张,并且利用核心市场内的社交媒体与有影响力的早期使用者和大众市场建立联系。

新冠疫情的爆发,进一步提升了人们对金融科技行业的兴趣和投资。尽管金融科技是新兴行业,但总体上呈现高效、灵敏、低运营成本的特点。根据咨询和研究公司毕马威的估算,一家金融科技公司的总运营成本,可能比一家拥有大型分行网络的银行低70%,因此吸引了科技巨头的注意。毕马威表示,包括阿里巴巴、Alphabet、苹果和腾讯在内的各大品牌,将进一步聚焦金融科技领域,尤其是在发展中市场,将各种创新融入它们已有的生态系统。




中国企业走在这些创新的前沿,正在各个地区逐步拓展。这是一个庞大而充满机遇的市场,特别是在移动或数字支付、数字财富管理、保险与电商等领域。但是,无论是进入上述成熟领域还是进入例如直播带货等新兴电商领域,所有金融科技企业都面临相似的挑战,即如何建立与目标受众的信任并扩大关注者群。




Twitter上聚集了最有影响力且乐于接受新事物的用户,他们渴望探索并了解他们感兴趣的话题,其中包括金融。例如,根据Twitter内部调研,51%的用户都在Twitter上关注了金融服务品牌,例如银行、保险公司或信用卡公司,55%同意Twitter是了解突发新闻的首选平台,22%很渴望在Twitter上了解最新金融服务产品或服务。




Twitter能帮助受众建立他们对于新产品和服务所需的必要信任,让品牌在能够接受新事物的受众中试水。Twitter可以帮助品牌在发布新产品或服务时突围而出        根据Twitter-Bain调研,其营销活动的知名度可提高21%,品牌知名度可提高16%。品牌可以先通过与尝鲜者沟通来建立信任,进而借助他们的影响力最终触达足够庞大的消费者或客户。




阿里巴巴和百度等中国领先的科技公司,已经借助Twitter在不断增长的区域市场中开展推广活动,举办网络会议和发布公告。Twitter能根据特定区域的语言和该区域特性,定制有针对性的内容,帮助大型企业灵活应对当地需求,实现全球市场稳定发展。




中国出海金融科技行业品牌榜单





















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游戏行业


行业概览 


在新冠疫情爆发之前,2020年被预测为游戏行业的增长年。随着全球年轻游戏爱好者不断增多,中国游戏开发商更加意识到必须以用户习惯的方式与其保持交流。

即使在疫情之前,全球游戏业的市场规模也已超过1,500亿美元,其中45%(即685亿美元)都来自手游。新冠疫情爆发后,行业商机继续增长。市场细分意味着几乎各个年龄段、各类潜在玩家、对游戏的着迷程度不同的人群都能找到合适的手游。游戏主要分为动作、角色扮演、大型多人在线角色扮演、解谜、赛车、运动、策略、益智游戏等。凭借在出海市场多年的摸索成长与历练,中国的游戏开发公司已经跻身全球游戏公司的顶尖行列,并继续在海外寻找更多机会。




中国游戏开发公司通过打造品牌形象以及加强在全球市场上的曝光度来推进发展。游戏内容以玩家习惯的方式呈现时,更能够引起他们的共鸣,赢得玩家的认可,并获得不错的市场表现。例如,莉莉丝的模拟人生游戏《万国觉醒》,2019年10月的海外市场销售额达到6,100万美元,成为当月利润最高的海外中国游戏,环比增长13%。




与游戏行业的增长相伴的是网上对话数量的暴增。2019年,电子游戏相关的推文超过12亿条        而2020年仅上半年,这样的推文就超过了10亿条。游戏玩家大多是1995年后出生的千禧一代和Z世代。研究公司AppAnnie发现,Z世代相比前几代用户可能更爱玩游戏。品牌可在Twitter上传递切实可信的本土化内容,覆盖这个年轻的受众群体,并与他们保持对话。




中国出海游戏行业领导品牌榜单












































































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移动互联网行业


行业概览 


中国的B2B和B2C移动互联网企业不断开辟新道路,持续成长和创新,但在海外市场仍然潜力巨大。

中国是亚洲乃至世界最令人兴奋的移动互联网市场之一,中国移动互联网企业在国内外庞大的市场份额深刻影响着全球,包括阿里巴巴、百度和滴滴出行在内的全球领军企业,都在积极寻找机会,进一步拓展国际市场。




在海外经营良好的不仅仅是大企业,中国的初创企业,尤其是电子商务企业,也纷纷进军国际市场。这些新的跨境商家正谋求在更多品类中多元化发展,并推出新的社交和移动功能来改善用户的购物和浏览体验。中国的互联网品牌,可以利用Twitter的原生内容和付费功能来提升品牌形象,并通过对话方式、用当地的语言与用户群体建立联系。




Twitter将品牌与适合的目标受众联系起来,发挥市场试金石的作用,使品牌能够在受众最乐于接受的时候与之互动。Twitter的开放性有助于就正在发生的事情与乐于倾听、且具有影响力的受众开展健康对话。这种互动可以塑造品牌,实现更强的客户忠诚度,并获得当地市场的实时反馈。




中国出海移动互联网行业领导品牌榜单




























































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汽车行业


行业概览


中国汽车市场正在从新冠疫情的挑战中复苏,这为国产车企的国际化拓展提供了更多机遇。

对全球汽车行业而言,2020年是充满挑战的一年。根据IHS Markit调研,2020年全球汽车销量预计会下滑22%至7030万辆。作为全球最大的汽车市场,中国也未能幸免。虽然市场需求在下半年逐渐复苏,汽车销量迎来双位数增幅,但预计今年国内汽车市场总体销量仍将下滑10%到20%。




为应对这种局面,中国汽车制造商将目光投向了国际市场。中国车企正在向发展中国家和发达国家市场部署多元化发展策略,以推动销量提升并改善总体商业运营。此外,海外市场对中国新能源汽车的需求也在增长,据瑞银今年发布的一份报告预测,未来五年电动汽车产业链条上的中国企业将大举进入海外市场。




Twitter平台聚集了全球最具价值和接受度的受众,并提供丰富的广告解决方案,例如基于用户兴趣、相似人群扩展(lookalikes)和关键词定位等,以帮助中国车企触达国际市场的目标受众。




此外,Twitter可以为中国车企合作伙伴提供数据驱动的洞察、特定市场上的目标受众分析,以及从推广活动的营销策略制定、前期规划到创意执行的支持。

“车企需要做好投资规划并制定总体战略。”
- Twitter大中华区副总经理窦剑

尽管许多中国车企才刚刚来到Twitter平台,但它们都计划在Twitter开展长期的出海营销工作。Twitter大中华区副总经理窦剑表示:“在Twitter进行广告投入时,中国车企应该更有耐心,目光也应更加长远,这一点在与年轻受众建立联系方面尤其重要。因此,中国车企需要做好投资规划并制定总体战略。”

当前是中国车企保持发展势头,并持续在海外受众中建立信任的时期。这意味着国产车企可能需要在订购流程、工厂设备、销售体验等方面都做出改变。由于新冠疫情的影响仍在全球范围内持续,这些改变必须落实,并清晰传达给消费者。 




中国出海汽车行业领导品牌榜单












































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科技行业


行业概览 


中国科技品牌在满足国际消费者“挑剔”需求上面临巨大挑战。为了建立品牌形象、声誉和信任,这些品牌需要巧妙地将营销本地化,通过文化上的关联来吸引消费者。

全球电子设备市场的竞争激烈程度前所未有,中国制造商正在根据功能、设计和价位来细分市场。现阶段,设备制造商已经塑造起了自身的品牌形象,并与目标受众形成了情感连接。Twitter可帮助它们在平台上触达客户、加强对话并最终实现品牌形象的提升。近年来,众多科技企业对品牌定位和市场营销策略的有效部署,成功提升了其在国际消费者中的品牌亲和力和吸引力,也因此,这些品牌在国际市场的竞争中逐渐成长为领导者。




Twitter是中国品牌与国际消费者之间的沟通桥梁。Twitter的目标受众积极参与科技对话,其中,2019年Twitter平台上的相关对话同比增长了20%,达到27亿条。因此,品牌能够利用Twitter平台触达受众,并参与到对话中。比如,当Twitter用户表达他们对产品的喜恶,就为品牌产品的发布、升级和新功能开发等提供了实时反馈,并且还为竞品分析提供了客户洞察。品牌可利用这些洞察来调整营销策略以获得更好的结果。

“我们的使命是帮助品牌突出它们的差异优势并与关注者在Twitter上互动。”
- Twitter大中华区科技行业总经理薛博文

OPPO、一加和小米等品牌都已通过Twitter直播发布最新款手机,让全球Twitter用户都能观看直播,并加入到与品牌的实时对话中,从而获得了巨大成功。



Twitter大中华区科技行业总经理薛博文表示:“我们的使命是帮助品牌突出它们的差异优势并与关注者在Twitter上互动。我们很高兴合作伙伴能信任我们,让我们在这趟旅程上与它们共同成长。”

随着中国品牌继续在科技理念和创新发展方面引领全球,它们将有大量机会与国际消费者建立联系、进行交流。薛博文说:“中国品牌拥有巨大的发展空间,它们需要在品牌建设和定制化传播上持续投资,与不同市场消费者Twitter上保持沟通,并同时满足多样化的消费者需求。”




中国出海科技行业领导品牌榜单




















































































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广告代理商行业


行业概览


中国数字广告代理商必须保持对潮流和趋势的敏锐,与目标受众在文化上产生关联,才能帮助客户触达国际消费者。

目前中国广告市场规模位居全球第二。从2015年到2019年,中国广告代理行业收入平均年增速为4.4%。去年中国广告代理行业创造了1,249亿美元的收入,并且还将保持增长态势。随着越来越多的中国企业期待提高国际市场份额,许多企业主都对广告代理商在提供洞察、发挥专业能力和创意等方面提出了更高的要求,以帮助企业触达目标受众。




在中国出海营销代理商的各项专业能力中,最强有力的一项是深谙Twitter平台的营销玩法,并向客户提供由数据驱动的、切实可行的洞察。Twitter大中华区渠道业务总经理邓恺筠说:“与大多数单向传达信息的传统媒体不同,Twitter能够提供消费者洞察,广告代理商可以依此向企业提供本土化的营销方案。”

“广告代理商可以依此向企业提供本土化的营销案。”
- Twitter大中华区渠道业务总经理邓恺筠

邓恺筠表示:“目前,在所有广告代理商媒体规划中,社交媒体都不可或缺。”帮助中国广告代理商在竞争中脱颖而出的方式之一,就是发展专业知识、能力,深入了解特定海外市场的媒体生态。

广告代理商还必须投入资源,为品牌合作伙伴提供出海指导。数字广告代理商兼Twitter合作伙伴飞书深诺集团创始人兼CEO沈晨岗说:“中国企业的国际化时间相对较短。虽然大部分中国品牌在国内市场拥有丰富的营销经验,但由于国内市场在文化特征、消费者心理、品牌定位及知名度等方面存在差异,这些经验可能不适用于国际市场。所以我们要帮助企业认识到品牌建设的重要性,而不只是关注营收增长。建立品牌是一项投资,而非支出。”




中国出海代理商行业领导品牌榜单




















































































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Twitter全球重要时刻


下载报告全文,了解这些在Twitter上迈向全球的高光时刻。




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本报告由Twitter携手经济学人集团旗下(E) BrandConnect联合发布。(E) BrandConnect独立于《经济学人》及经济学人智库的编辑部门。对于任何人因依据本报告行事而造成的损失,(E) BrandConnect及其相关部门概不负责。

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从全球知名的大型领军企业,到在全球市场逐渐崭露头角的未来之星,越来越多的中国企业开始走向全球。哪些中国品牌在国际上享有最高的知名度?如何在海外市场触达自己的受众并实现增长?如何在海外市场制定本土化营销策略?